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快手2023磁力大会:释放商业新增量,全面增效客户价值

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简介近日,快手“2023•增量效应”磁力大会在北京召开,聚焦释放商业新增量、全面增效客户价值两大方向,探索生意的确定性增长路径。快手高级副总裁、商业化业务负责人王剑伟在会上表示,2023年,快手磁力引擎将...

近日,快手“2023•增量效应”磁力大会在北京召开,聚焦释放商业新增量、全面增效客户价值两大方向,探索生意的确定性增长路径。

快手高级副总裁、商业化业务负责人王剑伟在会上表示,2023年,快手磁力引擎将通过商业流量扩容、商业流量提效、高价值流量产品化三大举措促进内容与商业的融合,提升快手流量对商业客户的价值。同时,快手率先在短视频/直播行业提出“全店ROI”这一新型经营理念,鼓励商业客户在快手生态里深度经营。

在过去的2022年,快手取得了远高于行业平均的增长速度。2022年前三季度快手营收增幅16.3%,而第三方数据显示,20家互联网公司同期平均营收增幅为2.23%。同时,2022年第三季度快手月活跃广告主数量同比增长65%。考虑到宏观经济遇到的挑战,快手交出的这些数据已经足够亮眼,意味着越来越多的客户认可了快手用户和生态的商业价值。

此次大会上,王剑伟承诺要以“客户至上”为信条,优化政策和服务,大幅提升客户满意度,最终实现让客户“进得来、留得下、过得好”。

内容与商业融合,提升增量价值

放眼互联网行业,短视频与直播赛道增长动力依然强劲。快手2022年第三季度财报数据显示,快手平均日活跃用户突破3.63亿,同比增长13.4%,用户规模再创历史新高。依托于快手生态,除了娱乐直播和直播电商,从2021年开始,本地生活、短剧、小游戏、招聘、房产等更多与用户生活、传统行业息息相关的垂直内容在快手扎根生长:

2022年快手已经是最大的短剧消费市场,短剧日活跃用户达2.6亿,现在的付费用户数对比2022年4月增长超过480%;

2023年快手小游戏日活跃用户峰值超过1000万,快手原生小游戏的完播率比行业平均高2倍以上;

2022年快手房产业务的总交易额超过100亿;

2023年年初,每天有超过50万份应聘简历通过快手投递给用人单位。

这些新内容的出现,给快手带来了新的商业机会。2022年,快手“星芒短剧”已有超过100部短剧播放量破亿,爆款短剧数量增长近40%,同时商业合作模式不断丰富。去年双十一,淘特App一次性合作了10部题材不同的短剧,抢占大促营销场域,最终全网剧目总播放量超过200亿。而在不久后的2023年春节,淘特App再次定制9部快手短剧助力其年货节的推广。唯品会则通过多次复投短剧,累计实现了5.3亿潜在人群的有效触达。接下来,快手会进一步探索付费短剧在生态里的内生循环,为内容制作方提供一站式解决方案,让制作方不再需要花大成本去维护一个App或小程序,进而在快手获得更好的转化和商业机会,也为内容消费者做好前置的审核和保障工作。

与此同时,商业客户对快手磁力引擎提出“既要短期利润,又要长期经营”的需求。对此,王剑伟给出的解决思路是“内容与商业融合,提升流量价值”,以及“从浅度到深度,全面增效客户价值”。

首先,快手的商业流量有充分的扩容空间。2022年第三季度数据显示,快手短视频播放次数(VV)单日峰值突破1000亿次,超过80%的用户每天都会进入直播间观看内容。2023年1月,快手搜索日页面浏览量(PV)峰值突破6亿次。

其次,快手的商业流量正在进行提效。以金融行业为例,快手每周有1.6亿用户观看财经相关的内容,但金融行业广告投放曝光只覆盖到其中的12%,而对财经内容感兴趣的用户的线索表单转化率是非兴趣人群的19倍。

“2023年,快手磁力引擎会着力思考怎么把内容和商业在用户中做更精准的匹配,甚至通过内容去嗅探快手用户的商业价值,把用户流量价值变成商业客户的流量价值。”王剑伟表示。

为了开发这些高价值流量,快手磁力引擎推出了新的产品和经营工具。比如迅猛增长的搜索流量已经开始商业化,“推荐+搜索”模式形成的完整闭环转化效率比传统的信息流投放高将近3倍,因此到2023年2月,快手的搜索客户数量同比增长将近9倍。一些敏锐的商业客户在会议进行中就已经对快手的搜索产品表示出浓厚的兴趣。

另一个流量巨大且私域粘性和价值都非常高的场域是创作者主页,每天有近200亿的播放量,并且快手用户在这个页面的直播交易转化率是平均值的1.4倍。基于此,快手推出“磁力万合”产品,将高价值的创作者私域与优质品牌内容匹配,实现创作者、品牌、平台和用户的多方共赢。

以全店ROI为抓手,通过深度经营获得确定性增长

在解决商业客户对流量规模和精准匹配双重需求的同时,快手磁力引擎还着手解决效率问题,以全店ROI为抓手,全面提升商业客户的经营效率。

据快手磁力引擎产品负责人李明阳介绍,全店ROI是快手率先在短视频/直播行业提出的一种新型经营理念。区别于传统电商的做法,快手全店ROI以客户的整体生意增长为目标,依托于客户在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产,通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放,进而保障客户在快手整体经营ROI目标的达成,并且追求综合收益最大化,实现从品宣到效果再到销售的全链路转化。

过往客户在快手的核心痛点是在商业化、电商、主站等多个流量域各自为战,缺乏全局经营的视野和确定性抓手。全店ROI可以让客户从全域流量的视角来审视整体经营效率,并且通过全店ROI的表达实现统一的经营把控,实现确定性增长。

以花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和欧诗漫为例,这五个品牌在今年2月14日当天以全店ROI的逻辑进行了投放,最终整体GMV比去年同期增加63%,平均全店ROI提升33%,其中欧诗漫GMV增长164%,溪木源全店ROI提升97%。

李明阳强调,全店ROI不是出价形式的变化,也不仅仅是流量分配机制的变化,最大价值是交给所有在快手经营的客户一个确定性的抓手。

在全店ROI机制下做大生意规模,需要客户与快手平台协同共建,双向做功。客户聚焦在品牌心智的打造、粉丝和目标人群资产的沉淀,尤其是快手“5R模型”中R3以上人群的沉淀(即对品牌/商家有兴趣,有深度互动,甚至已经产生购买行为和复购的人群)。快手则用平台擅长的算法和模型从品牌定向的目标人群中筛选出高潜人群,对快手全域流量进行组合投放,以全店ROI为抓手,保障投放效果,不断做大收益。

推崇全店ROI的根本原因,是快手鼓励客户扎根站内生态,将快手作为经营阵地来深耕,而不是将快手作为单纯的流量来源或者销售终端渠道。客户以快手品牌号和站内店铺为核心经营阵地,通过品牌曝光、内容心智、达人种草、创意互动、直播和搜索等场景建立起品牌心智,然后以全店ROI为抓手在全域获取流量,实现消费者的购买行动转化,然后围绕沉淀下来的人群资产和各种经营场景(比如新品上市、大促、破圈等)进行长效经营,最终实现从品宣到效果到销售的全链路高效转化。

这也意味着客户要取得更好的销售结果,就不能只关注短期流量投放ROI是否达标,而是必须用全局视野审视自己的整体经营,充分重视前期的内容、粉丝和用户心智建设,为后期转化做好铺垫,而同时在货盘、价格、直播间运营等各方面保持水准,才能让快手平台从站内全域汇集来的流量实现高效率的销售转化。

快手电商产品负责人叶恒在此次磁力大会上分享的雪中飞就是一个很好的深度经营案例。

2021年,雪中飞内部成立零售部门,是最早入局快手的服饰品牌之一。开播3个月,雪中飞在快手的累积销售额就突破3000万,涨粉超过40万,成为品牌自播行业第二。2022年的“116心意购物节”中,雪中飞参与了“超级品牌日”,通过达人种草营销和在快手直播品牌大秀,在快手巩固了品牌心智,获取了新的粉丝并积累了人群资产,不仅自播GMV环比提升178%,站内搜索环比提升64%,品牌涨粉13万,还直接带动了日常销售的明显增长。在接下来的2023年年货节中,得益于前期经营的累积,雪中飞自播GMV一举突破3000万,搜索环比持续保持68%的高增幅。未来,在全店ROI理念的引领下,雪中飞的整体经营能力必将再上一个台阶。

深度经营的观点得到知名趋势专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超的肯定。他在此次大会的圆桌论坛中指出,2023年品牌和更多广告主会在新的经济环境下重构经营策略,一方面重新注重品宣和内容在整体经营中的价值,通过品效销一体协同来取得结果,另一方面大家会把关注点从过去一段时间单纯关注数量转向提质增效,不管是营销的质量还是整体经营的质量。

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